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Titelthema | Sascha Woltersdorf | INDat Report 07_2016 | Oktober 2016

Antennen ausfahren für Online Firestorms

Köln. Das Internet ist ein meinungsfreudiges Medium. Und es ist in der Kommunikation rund um Insolvenz, Restrukturierung und Sanierung nicht mehr wegzudenken. Im Netz, insbesondere in den sozialen Medien, entsteht mitunter eine Dynamik, die im Auge behalten werden muss, um schnell auf Entwicklungen reagieren zu können, wenn sich etwas »zusammenbraut«. Das Kommunikationsdesaster, das sog. Online Firestorms auslösen kann, wird allgemein unterschätzt. Den herkömmlichen Medien wie Zeitung und TV misst man eine viele höhere Bedeutung in der öffentlichen Wahrnehmung bei. Selbst gut die Hälfte der großen Konzerne ist auf digitale Empörungswellen nur unzureichend vorbereitet, ermittelte eine Studie. Das Risiko, dass in angespannten und unsicheren Situationen wie der Restrukturierung und dem Insolvenzverfahren über das Netz eine Lawine losgetreten wird, gilt als hoch. Oft haben auf diesem Weg verbreitete Gerüchte eine verheerende Wirkung. Aber es gibt auch Mittel, um das digitale Treiben zeitnah im Auge zu behalten, um abwägend ohne Druck entscheiden zu können, ob Reagieren oder besser doch Ignorieren angezeigt ist.

Ein Unternehmen ist pleite. Ein mittelständischer Süßwarenhersteller, alteingesessenes Traditionshaus, seit vielen Jahrzehnten tief verwurzelt in der Stadt. Nun müssen Hunderte Mitarbeiter gehen und deren Kinder protestieren. »Pleitekinder« nennen sie sich und haben eine Facebook-Gruppe gegründet, auf der sie Bilder von ihrer Demo vor dem Werkstor posten. Die Plakate haben sie selbst gemalt. »Was wird aus uns?«, steht darauf. Oder »Mein Papa ist traurig«. Sofort gibt es Dutzende Facebook-Kommentare, einen Tag später bringt die örtliche Tageszeitung eine Reportage mit vielen Bildern auf »Seite drei«. Wahrscheinlich ist, dass Journalisten und die klassischen Medien wie Print und TV zumindest Ideen aus Facebook und Co. generieren, um sie dann nachzurecherchieren und »nachzudrehen«. Einen weiteren Tag später berichten die »Tagesthemen« über den »Kampf der Kinder«. Danach liegen die »lustigen Schoko-Knabbies« des Unternehmens wie Blei in den Regalen. Niemand kauft Kinderschokolade eines Unternehmens, das Kinder in die Armut treibt. Ein fiktives Beispiel? Sicher. Jedoch kein völlig unrealistisches.
Die Öffentlichkeit – Berichte, Meinungen und Stimmungen – sind für Insolvenzverwalter ohnehin kein zu vernachlässigender Faktor. Durch das Internet und vor allem durch Social Media können Entwicklungen eine Eigendynamik bekommen, die in Zeiten der Dominanz der klassischen, gesendeten oder gedruckten Medien kaum vorstellbar war.
Im Extremfall braut sich etwas zusammen, was im englischen Sprachraum Online Firestorms heißt und neudeutsch »Shitstorm« genannt wird: Auf das Ziel prasselt heftigste Kritik über die Kanäle des Internets ein: Empörung, Wut, Hohn, Sarkasmus, Schmähungen, Schadenfreude. In der vielfältigen Tonalität der Meinungsäußerungen dringen sachliche Argumente kaum noch durch. Schaden am Unternehmensimage droht mit den entsprechenden wirtschaftlichen Folgen. Auf diese Weise könnte aus der Hetze im Netz auch eine Insolvenzverwalter treffende Negativspirale entstehen. In der ersten Gläubigerversammlung nach Eröffnung des Insolvenzverfahrens haben die Gläubiger bekanntermaßen die Möglichkeit, den Verwalter abzuwählen und einen neuen vorzuschlagen. »Im Extremfall kann ein Shitstorm den Druck noch einmal potenzieren, sodass letztlich die anderen Beteiligten sich gezwungen sehen, eine Abwahl zu betreiben, weil sie sonst selbst Ziel der Kampagne werden würden. So ähnlich funktioniert das ja auch in der Politik, z. B. bei anhaltend schlechten Meinungsumfragen. Wenn ein Politiker in den Umfragen sinkt und sinkt und sinkt, dann wird die Partei irgendwann die Konsequenzen ziehen«, analysiert Christoph Möller, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der möller pr GmbH. Aber eigentlich, sagt Kolja Schwab, Leiter Kommunikation der Römermann Rechtsanwälte AG, sei es »eigentlich schon zu spät, wenn ein Shitstorm passiert. Es geht darum, vorher sensibel Kommunikation zu betreiben und Antennen auszufahren.«

Studie: Viele Unternehmen reagieren auf Shitstorms zu spät

Eine Studie unterstreicht diese Position. Gut die Hälfte aller Konzerne sei unzureichend auf solche »digitalen Empörungswellen« – vulgo Shitstorms – vorbereitet, hat die internationale Wirtschaftskanzlei Freshfields Bruckhaus Deringer herausgefunden. Freshfields hatte 2013 rund 100 krisenerfahrene PR-Berater in zwölf Ländern Europas, in Asien und in den USA mit »ausführlichen Interviews« befragt. Gemäß den Studienergebnissen breiten sich die Berichte über Unternehmenskrisen auch dank der sozialen Medien rasend schnell aus. Mehr als zwei Drittel (69 %) waren innerhalb von 24 Stunden international bekannt. Selbst bei den Großkonzernen im Fokus der Studie sei – warnen die anwaltlichen Berater – die Reaktion viel zu langsam gewesen: Nach Ausbruch der Krise habe es im Durchschnitt 21 Stunden gedauert, bis Unternehmen zu einer externen Kommunikation in der Lage waren. In 18 % der Zwischenfälle ließ diese Reaktion mehr als 48 Stunden auf sich warten.
Schnelle Reaktion hilft im Zweifelsfall fast immer. Aber selbst die schnellsten Maßnahmen kommen eigentlich zu spät, wenn die Empörungswelle erst einmal durch das Netz rollt. Es muss ja kein Shitstorm drohen, der das ganze Land durcheinanderwirbelt von den sozialen Medien über die Edelfedern der Feuilletons bis hin zu den Stammtischen. Auch Stimmungen unter den an einer Insolvenz Beteiligten sollten Insolvenzverwalter im Auge behalten. Bei größeren Insolvenzverfahren bilden sich häufig sog. Interessengemeinschaften und Schutzgemeinschaften, die aus ihrer Warte die Gläubiger über alle Medien, vor allem über das Internet, informieren. Beispielsweise zählen die kriselnden Mittelstandsanleihen zu den Feldern, auf denen es seit einigen Jahren zunehmend gilt, den Kommunikationsflüssen Aufmerksamkeit zu schenken. Im Vorfeld der Wahl eines oder mehrerer Gemeinsamer Vertreter der Anleihegläubiger werben die Anwärter auf allen ihnen zur Verfügung stehenden Kanälen um Zustimmung gem. §  19 SchVG, weisen auf den weiteren, unsicheren Fortgang des Verfahrens hin und dass die Vorteile für den einzelnen Anleihegläubiger in der Interessenbündelung liege. Dass der einzelne Gemeinsame Vertreter im Insolvenz­verfahren sowohl unterstützend wie auch »belastend« wirken kann, das wissen die Insolvenzverwalter inzwischen, denn ihre Stimme hat besonderes Gewicht.

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